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为什么提起日本,大家会记住品牌,说起中国,想到的却是产品?
 
来源:单仁行 | 浏览次数:次 | 发布日期:2019-03-19
 
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在“中国制造2025计划”影响下,国内产品越来越多的出现在人们的视野里,但与人们熟知的国外知名品牌相比,国产知名品牌的数量却远远不及。
对此,湖畔大学产品模块学术主任,百度集团顾问,人称“中关村第一才女”的梁宁对产品与品牌做出了自己的判断。


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最近我在看小红书上,产品推荐的时候,发现了一个现象:谈日本购物的时候,大家谈日本的品牌,但是说到中国货,更多说的是产品。

日本品牌VS中国产品

我在小红书上随手截了两张图,大家可以看看文章中的图片。

一说到日本一个不知名品牌的产品,美妆博主一般的措辞是:“这是一个日本的小众品牌。”

如果是中国的一个非著名品牌,美妆博主会直接介绍产品,几乎没有任何一个博主说,这是一个中国的小众品牌。

我们再去认真感知一下:

当你在感受一个产品的时候,和在感受一个品牌的时候,你的感受点是一样的吗?

答案是不一样的。

当你在面对一个产品的时候,你考虑的是物质。但是当你考虑一个品牌的时候,你想到的是灵魂和精神上的东西。

所以面对一个包包,一双鞋,材质是一样的,功能是一样的。一个300块大家都嫌贵,另外一个可能3万块排队买。

为什么呢?

因为认同点不一样。

你面对产品时的诉求,是它能不能解决我的问题。

但你面对品牌时,你的感受是信任这个品牌所代表的能力,比如说我信任海底捞的能力,我相信只要拉朋友在海底捞请客,一定不会难堪。

当遇到一个产品,我们第一个脑海里对应的是服务,我们做一个产品其实就是运营一个服务,然后帮用户解决问题。

但是我们在运营一个品牌的时候,其实是讲一个故事。故事里有丰富的信息,它会留在人内心的一个情感角落。

所以,你看一个产品的时候,你是在衡量,评判它当下的特性。

但是当你感知一个品牌的时候,你是在预支自己的信用和期待。

比如吃饭,肯定先选品牌,去哪个餐馆吃,进了餐馆以后,你才会去想,在这个餐馆里面我具体吃什么产品。


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那么我们总结一下,做产品和做品牌最大的区别是什么?

做产品是满足需求,做品牌是产生偏爱。

什么是知名?什么是偏爱?

举个例子,一个班几十个学生,老师知道每一个学生的名字,所以对于老师来讲,每一个学生都是知名的,但是老师也有偏爱。

同等知名度的情况下,人有偏爱,耐克的知名度从未发生变化,但是当它选择了一个巨大争议的运动员当他的广告代言人。

他成功地运营了用户的偏爱,然后直接拉升了当季耐克销售。

从知名,到偏爱,然后直接影响了购买决策。

这就是品牌运营的智慧。

从淘品牌开始,小米手机正式开局,中国有了数不清的网红产品。这中间有人小成、有人大成。

小米开始布局智能家居,成为知名品牌了

小成是什么?

做了一款爆品,挣了一笔钱。

什么是大成?

真正成为了一个品牌,让用户信任它的持续能力,拥有了用户的偏爱,拥有了用户预支的信任。

到目前的状况看,小成多,大成少。


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那么,为什么中国有这么多的产品,但品牌却很少?

我个人认为有两个方面的原因:

第一,没有品牌这方面的心理账户。

什么叫心理账户?

大家对钱的感知是不一样的,我们去餐馆花60块吃一份酸菜鱼,所有人都觉得很正常,但是如果让你花60块买一本书,绝大多数人都觉得太贵了,舍不得。

大家花钱卖流量、做满减、做补贴、做产品促销,这个心理账户是有的。但是如果为了品牌花钱,怎么都觉得贵。

“脱贫”其实是非常重要的人生阶段,“心态脱贫”更是非常重要的蜕变。

心态每脱一次贫,都会设立一个以前没有的心理账户。

在以前你根本不敢花钱、不舍得花钱、不会花钱的地方,去用钱买专业的服务,提高你以前缺失的能力和效率。

第二,缺乏品牌的人才储备。

做品牌,做用户的认知管理,实际上是一个相当专业的事情。要花钱,又没有即时反馈,找人也不容易。


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现在,已经进入了云时代。

如果说传统时代,受空间限制,网络时代,突破了空间限制。

那么云时代,其实会进一步突破认知的限制,会有更便利的网络营销的基础设施。

云时代的营销


淘宝、京东、拼多多不用说了,快手、抖音都是非常重要的营销基础设施。

尤其步入了5G时代,会是革命性的新营销阵地,一定会是新的认知模式、新的影响力模式。

工业时代的一个共识的管理理论是“木桶理论”,决定一个木桶装多少水的,不是最长的板而是最短的板。

但是网络时代的创业,不应该是木桶理论,而是协同。

就是专业分工越来越精细,大家都会把上一个时代的一个小要素在这个时代最大化,形成一个专业服务。

这个时代,正常约等于平庸。不是补齐短板,而是尽量发挥自己最长的板,用外部协同,在最短时间内,把自己的创新价值发挥到最大。

在传统营销时代,营销主要是文科生做广告。

在网络营销时代,营销主要是理科生做转化率。

在云时代,最好的营销,需要文科生和理科生的握手,需要理科生的数据洞察能力,需要文科生的讲故事感性表达能力。

并且还需要一个有业界资源的公司,能够持续跟进研究、获取最新的基础规则与资源,可以不断提供最新案例与跨界合作的可能。

这些年,随着创业与创新的热潮,我们看到我们国家的产品能力在提升,产品意识在进化,产品体验也不断讲究。

我相信,未来,中国不但有销往世界的产品,还有让全世界人认同的中国品牌。

有代表性价比的品牌、有代表匠人精神的品牌,有代表精神追求与美感的品牌,还会有让世界觉得中国人“高贵”的品牌。

好了,以上就是今天单仁行的全部内容了,关于如何做好自己的品牌,在云时代抢占高地,大家都有什么心得呢?

可以在下方留言讨论,祝您的企业能在未来市场上抢占高地,打造出自己的知名品牌。


排版丨石 川

剪辑丨庞伟清

 
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